看似荒芜之地马赛客场击败蒙彼利埃，追赶法国足球冠军头衔，往往可以爆发出强大的能量，世界每天都是新的，关键是你能否以发展的眼光看待生意与未来。
文｜本刊记者糜 丰
提到非洲，你会想到什么？战乱、贫穷、饥饿，还是赵忠祥在《动物世界》里的那句“马赛马拉大草原雨季过后，狮子俯卧在草丛中，等待着最佳的捕猎时机”？
这是多数人眼中的非洲，荒芜、野性，充满危险。但对于闯荡非洲的中国商人来说，这片古老的大陆却是另一副面貌——生机勃勃，遍地是财富。
大到修桥筑路、投资建厂，小到开超市、卖手机，越来越多的中国商人淘金非洲。但与这些走传统路径的商人不同，湖南小伙杨涛在非洲竟然把电商做得风生水起。马赛客场击败蒙彼利埃，追赶法国足球冠军头衔他所创办的B2C电商平台Kilimall，经过4年的发展，已成为东非地区的电商领先者。
生意背后是看不见的博弈，杨涛说，这是一场华丽的冒险。
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你好，Africa
在非洲做电商，有没有搞错？
杨涛最初萌生这个想法的时候，身边的朋友并不理解。毕竟，在大多数人的认知中，非洲不但基础设施落后，消费水平低，而且还是互联网荒漠。这样一个地方，搞电商哪有什么出路。这种认知并没有错，但那是七、八年前。
早在2012年，杨涛就作为华为员工被派往肯尼亚，负责华为在非洲的手机钱包项目，帮助当地电信运营商建立移动支付系统。在此之前，杨涛也曾在毛里求斯待过一段时间，阳光、海滩、顶级酒店，马赛客场击败蒙彼利埃，追赶法国足球冠军头衔他以为整个非洲都跟毛里求斯一样。后来去马赛客场击败蒙彼利埃，追赶法国足球冠军头衔了肯尼亚，杨涛看到的却是另一个非洲——集市上头顶货物的小商贩来来往往，肮脏破败的贫民窟与豪宅林立的富人区往往只有一街之隔。
近年来，整个非洲经济处于蓬勃向上的阶段，特别是肯尼亚、埃塞俄比亚等国家所在的东非地区，经济增长率平均保持在5%至8%之间。即便如此，非洲大多数国家的商贸零售体系还比较落后，以至于杨涛在当地生活购物的体验非常糟糕。
这种“糟糕”直接促使杨涛产生了做电商的想法。
事实上，杨涛在非洲购物主要面临两大痛点：第一，商品单一，可选择性非常少。有一次他去尼日利亚首都拉各斯的一家超市买雨伞，逛了一圈发现只有一种雨伞，而且雨伞上面还印着这家超市的Logo；第二，商品价格昂贵，许多消费品零售价是中国国内价格的数倍。杨涛举例，一幅投影仪用的幕布，在国内200多元就能买到，而在乌干达要卖3000多元。
究其原因，非洲的工业基础非常薄弱，很多国家只能生产一些初级工业品，主要依靠出口原材料来换取工业制成品和消费品，因此商品匮乏，物价昂贵。但传统贸易似乎又很难解决这个问题，因为当地经销商不可能把所有商品搬到非洲去。
杨涛想到了电商，对于可行性，他进行了逐一分析。
首先，非洲有超过12亿人口，网民接近4亿人，他们直接跳过了宽带阶段，进入到3G、4G阶段；其次，非洲智能手机占有率为30%，但功能机转智能机的速度非常快，并且移动支付很普及，尤其是东非地区的一些国家，移动支付渗透率超过了50%。更为重要的是，彼时虽然非洲电商发展迅速，但并没有出现B2C巨头公司，电商创业依然有相对较长的窗口期。
说干就干，2014年杨涛从华为离职，在肯尼亚首都内罗毕的一栋小楼里创办B2C电商平台Kilimall。这个名字取自海明威的小说《乞力马扎罗的雪》，而乞力马扎罗山是非洲海拔最高的山脉。
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乞力马扎罗的奋斗
肯尼亚有4800万人口，其中互联网用户超过1900万，为总人口的40%，互联网渗透率位于非洲第二。对于杨涛而言，这显然是一个利于Kilimall起步的市场。
在成功把表弟“忽悠”到肯尼亚，并在当地招了5个大学生之后，Kilimall就正式上线运营了。与其他跨境电商平台不同的是，Kilimall一开始就定位为非洲本土电商，因此杨涛前期主要在肯尼亚本地招商，将产品卖给C端消费者。为什么不直接招募国内成熟商家，把中国商品卖到非洲？
杨涛有自己的理由。如果平台运营初期就通过中国成熟供应链卖货，虽然省力不少，但毕竟链条长、物流慢，在非洲脆弱的商业信任环境里很难脱颖而出。
“只有快速交付，多次交易才能产生更深的信任”，于是，杨涛首先以本地商家为突破口，Kilimall一方面帮助商家做电商代运营和订单派送；另一方面发掘肯尼亚当地的中国供应链，帮助他们“触网”。一年时间不到，Kilimall就在肯尼亚聚拢了500多个商家，商品涉及电视、手机、日化用品等。
在获取C端消费者方面，Kilimall与当地运营商合作，在手机支付系统中进行推广，利用脸书等社交平台曝光品牌，甚至通过刷墙、发传单等“简单粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亚的大街小巷。很快，容易接受新鲜事物的肯尼亚年轻消费者，就开始在Kilimall购物。
直到苦心经营一年，Kilimall在肯尼亚已做出了一个商家和消费者的“小循环”之后，杨涛才开始面向中国国内招商，以满足非洲消费者的“海外购”需求。
但在非洲，要想真正把电商平台运作起来是一件很困难的事。这里没有“四通一达”，同城物流通常需要3到7天；由于买卖双方的互信度差，当地电商很多采取货到付款的方式，但最大的风险是货到之后消费者反悔退货，或者快递员收钱后卷款跑路。
为此，杨涛的解决办法是——自建物流体系和在线支付。在物流方面，Kilimall自建仓库，并采取自营物流与第三方相结合的配送方式，在核心城市基本实现了仓库方圆50千米范围内的当日达，稍远的地方也能实现次日达。对此杨涛颇为自豪，“Kilimall是非洲首个实现当日达的电商平台。”
在支付方面，Kilimall只支持在线支付，不但保证了货款安全，也把退货率降到了2%以内，这个数字不到其他本土电商的十分之一。“提前在线付款，他们就会耐心等待收货”。杨涛告诉记者，非洲消费者的现金管理意识很差，到货时间越迟，手里就越容易没钱。
在肯尼亚站稳脚跟之后，2016年Kilimall相继进军乌干达和尼日利亚，覆盖近2.欧亿体育官网8亿人口，接近非洲总人口数的四分之一。当年“黑色星期五”促销活动期间，Kilimall全天成交上万个订单，卖出了数万件商品。
凭借在非洲的出色发展，2017年，Kilimall获得了安赐资本1000万美元的A轮融资。
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军警、谈判专家和非洲妈妈
如同每一个新兴市场一样，生机勃勃的背后，总是隐藏着不可预知的风险，甚至是惊心动魄。
有一次，某个官员对在Kilimall上购买的商品不满意，又没能及时申请到退货、退款，于是愤怒地带着一队荷枪实弹的士兵到公司示威。杨涛与对方反复沟通交流，并当场为其办理了退款，对方才肯罢休。
Kilimall早期的买家当中，很大一部分是非洲的有钱人和政府公务员，在当地有权有势，稍有工作失误或者沟通上的误会，就容易造成险情。“买家直接带着警察和律师上门是常有的事，马赛客场击败蒙彼利埃，追赶法国足球冠军头衔我们一定要充分了解当地人的消费习惯和行事作风，冷静、果敢地去处理纠纷。”
本地员工的管理也一度让杨涛头疼。随着业务的增长，Kilimall本地团队规模不断扩大，由于文化习俗和管理方式的差异，中国员工和非洲员工之间的摩擦越来越多。
杨涛清楚地记得这样一个场景：有一个非洲本地员工上班迟到，中方管理人员罚了对方5块钱，这在国内本是一件正常的考勤行为，没想到对方却非常愤怒，不仅自己要马上辞职，还鼓动其他非洲员工一起辞职。更让杨涛措手不及的是，这些本地员工还向政府举报，诋毁中国公司不尊重非洲员工，触犯法律。
接下来几天，各路人马纷纷上门调查，当地警察局甚至把所有中国员工带走，只留下杨涛一个人在办公室。几经周折，杨涛交了罚款，才平息了此事。“创办Kilimall的头一年，我几乎每周都要去警察局捞人，直到学会了与当地政府打交道。”
痛定思痛，杨涛反而下定决心培养一支优秀的本土管理团队，发挥本地员工的特长和优势。为此，杨涛学习了许多“跨文化管理”知识，一方面大力培养当地管理人才，在工作协同中充分尊重本地员工的习惯和利益；另一方面努力向非洲员工传递公司的价值观，让大家建立共同的目标。
目前，Kilimall有上百名非洲员工，他们既是服务当地消费者的主力军，还扮演了“谈判专家”的角色。杨涛举例，曾经有一个买家收货之后，发现少了几件东西，就带着家人和邻居围堵公司。当时中国员工如临大敌，但是非洲员工与对方聊了一会，答应马上补货，大家有说有笑，又回到了非洲民众平时友善的状态。
“将本土化进行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。为此，Kilimall发起帮助非洲妈妈创业活动，为当地家庭主妇供货，让她们在线上售卖商品，赚取佣金。杨涛坦言，这些非洲妈妈不仅是Kilimall的分销渠道，更相当于KOL，为品牌本土化起到了很好的推动作用。
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寻路未来
6月的一个上午，中国上海，彭婕在Kilimall卖出了一件价值90元的礼服裙。当天傍晚，万里之外的乌干达首都坎帕拉，一位姑娘就收到了这件礼服裙。几天后，这位乌干达姑娘穿着它开心地去参加了朋友的婚礼。
彭婕是上海一家外贸公司的老板，之前她公司的服装主要通过跨境电商销往东南亚。去年2月，彭婕为了拓展非洲市场，选择入驻Kilimall，目前她每个月卖到非洲的衣服大约有3000件，主要涉及休闲装、职业装、礼服等，月均销售额在30万元左右。彭婕的公司在Kilimall的非洲仓备有2000个SKU，因此消费者下单当天就能收到商品。据彭婕介绍，即便是一些没有在非洲仓提前备货的商品，从上海发货到Kilimall业务辐射国家，也只需要7到15天。
目前，像彭婕这样入驻Kilimall的国内商家有近千家，涉及家电、3C、鞋服、箱包、家居、日化等数十个品类。
非洲需要中国商品，中国商品也需要非洲市场。在杨涛看来，Kilimall要做的就是修建一条中国商品通往非洲的“高速铁路”，把市场供需简化成手机上的一次点击，降低交易成本，提高交易效率。而在这个过程中，Kilimall不光是商品通路，还是品牌营销渠道。
事实上，Kilimall一直扮演着中国产品在非洲的推手作用。比如，Kilimall曾帮助传音旗下手机品牌infinix策划了一系列营销活动，从当地媒体平台、路牌广告到社交平台上的病毒式传播，取得了很好的效果。又比如，Kilimall为另一个手机品牌策划了一场千人规模的品牌发布会，并邀请肯尼亚当红明星参与，整合线上线下传播渠道，迅速为这个手机品牌打开了在非洲的知名度。
杨涛说，华为、传音、金立、康佳等手机品牌都选择把Kilimall作为线上首发平台，“很多在非洲的中国商家都是to B的经销商模式，它们不了解非洲消费者，也不知道怎么做营销，而Kilimall可以来做这件事。”目前，Kilimall的盈利模式主要是向B端商家收取平台年费与品牌推广费用。
去年，杨涛在东非进行了一次短途旅行，当他乘坐的火车行驶在由中国企业承建，连接肯尼亚首都内罗毕与东非第一大港蒙巴萨的蒙内铁路上时，杨涛主动找本地人交流。结果他发现，周围有七八名乘客知道Kilimall，其中有5个乘客曾在上面购买过中国商品。
生意就这样改变着中国与非洲的距离。杨涛感慨，看似荒芜之地，往往能爆发出强大的能量，关键是你能否以发展的眼光看待生意与未来。
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